Как составить контент-план. программы, шаблоны, выбор тем и полезные материалы

Где брать идеи для контент-плана?

Да, это и правда самая большая проблема. Причем не только начинающих маркетологов, но и продвинутых. А также журналистов, копирайтеров и всех, постоянно пишущих, людей. Почему?

Все просто: если вы будете постоянно работать в одной нише, то рано или поздно придете к тому, что идеи для создания контента у вас закончатся, так как вы уже все, что могли, рассказали. Так было и у меня в одно время.

Вот что я решил внедрить при построении плана контента:

1. Общение с целевой аудиторией. Я ставлю этот пункт на первом месте. В идеале — общаться должен лично человек, который занимается SMM продвижением. Поверьте, что ваша целевая аудитория — это бесконечный поток идей для вашего контент-маркетинга. Бывали случаи, когда те клиенты,  которые покупали у меня коучинговые программы по 3д дизайну, задавали такие вопросы, которые давали мне новые идеи для материала на ютуб канал и сообщество вКонтакте. При этом следует заметить, что я не делю общение через интернет в виде обратной связи и живое общение. Любая коммуникация с реальными людьми подходит.
2. Обязательно следует мониторить Google Trends. Это отличный бесплатный инструмент для отслеживания запросов целевой аудитории в поиске, а также отслеживания сезонности и прогноза для будущих запросов. Совет: если хотите быть на несколько шагов впереди своих конкурентов, то работайте с англоязычными запросами.
3. Форумы, блоги, порталы. Смотрите то, о чем пишут тематические ресурсы. Но не копируем их, а тезисно выписываем себе темы. Добавлю, что если вы будете работать в англоязычной среде, то это будет огромным плюсом. Кстати, есть несколько фишек, как моделировать своих конкурентов, расписать которые не позволяет формат статьи. Поэтому снова отправляю к бесплатному курсу по контент-маркетингу.
4. Семантические запросы. Да, именно грамотно составленное семантическое ядро может стать отличным подспорьем для генерации идей контента. Причем не только для блога или сайта. Все поисковые запросы вы можете переупаковать в материал для постов исходя из рубрик и тематики. Ладно, так и быть: “палю” одну из фишек  бесплатного курса “Контент-маркетинг за 1 день”. Один ключевой запрос мы можем переупаковать в: видео, статью, вебинар, подкаст, комикс. Таким образом, семантическое ядро автоматически дает прирост контента в более, чем 4(!) раза. Дело за малым: грамотно его составить.

Самым важным источником для действительно уникального контента я лично считаю общение с вашей целевой аудиторией: получение обратной связи — действительно неиссякаемый генератор идей. Помните, что деньги вам платят другие люди.

Но что делать, если мы хотим заранее знать, что у нас в контент-плане сработает, а что нет? Давайте разберемся.

Разновидности контента

Информация на сайте может быть разной, каждый пост должен преследовать свои цели. Контент принято делить на 5 типов: полезный, развлекательный, вовлекающий, продающий, репутационный. Эта классификация немного условна, т. к. нередко одна и та же публикация обладает чертами разных типов контента.

Полезный контент

Эти публикации дают читателям полезную информацию, помогают решить проблемы, найти ответы на вопросы по теме. Сюда можно отнести:

• обучающий контент (пошаговые инструкции, рецепты);
• информационный материал (статья на блоге, например, которую Вы сейчас читаете);
• ответы на вопросы подписчиков или на самые распространенные вопросы;
• лайфхаки;
• подборки и списки, например, полезных книг по тематике сайта или интересам читателей («10 книг, с которыми Вы станете разбираться в устройстве Вселенной»), или сайтов, или ссылок и прочее.

Нужно понимать, что пост должен соответствовать тематике сайта, а также отвечать интересам большинства аудитории. Например, в группе строительной компании будет неуместна статья с 10 лучшими салатами

Равно как и пост о заливке фундамента не привлечет внимание подписчиков кулинарной странички

Продающий контент

Это по большей части рекламные публикации, нацеленные на повышение продаж, привлечение клиентов. Таких постов не должно быть много, оптимальной считается формула 4-1, т. е. 1 продающий материал на 4 материала другого типа. Тогда посетители страницы не устанут от назойливой рекламы, но и не забудут, что здесь можно приобрести что-то полезное. К этому типу контента относятся:

• сообщения об акциях;
• специальные предложения для определенных групп аудитории;
• информация о скидках.

Репутационный контент

Формирует лояльное отношение к бренду. Здесь можно и нужно рассказывать об уникальности своей продукции, показывать экспертность в своем вопросе, всеми возможными способами доказывать пользователям, что это страничка профессионалов. Посты могут быть посвящены:

• преимуществам фирмы, выпускаемой продукции, при этом нельзя упоминать названия других фирм: конкуренция должна быть честной;
• отработке возможных возражений покупателей: почему товар стоит именно столько, почему курсы длятся не 1 месяц, а 4, почему результат будет достигнут именно за такой срок и т.д.;
• отзывам о компании;
• отработке негатива: возможно, где-то появилась отрицательная информация о фирме, сами ли подписчики в комментариях написали что-то плохое, оставлять это без внимания нельзя, нужно с достоинством ответить на претензии;
• информация о сотрудниках;
• новости компании;
• истории довольных клиентов;
• отчеты с мероприятий.

Иными словами, освещается жизнь фирмы, формируется ее позитивный имидж. Таких постов тоже не должно быть слишком много, их необходимо разбавлять контентом других типов, иначе читатели устанут от постоянной саморекламы, перестанут получать пользу от канала и, в итоге, отпишутся.

Вовлекающий контент

Подразумевает какое-то взаимодействие с аудиторией с одной стороны, побуждает ее к какой-то активности – с другой, повышает вовлеченность подписчиков – с третьей. Публикации этого типа собирают самые большие охваты, к ним максимум лайков и комментариев. Сюда относятся:

• конкурсы;
• игры;
• опросы;
• розыгрыши подарков;
• открытые обсуждения.

Развлекательный контент

Сюда относится все, что легко читать, смотреть и слушать. Идеально, если это связано с тематикой группы. Например, залипательные видео про китайских мастеров за минуту выкладывающих фигурную кирпичную стену для строительного паблика, подборки интересных книг в литературном сообществе. К этой категории относятся:

• истории, статьи, интервью;
• комиксы;
• мемы и смешные картинки;
• головоломки, загадки;
• развлекательные видео;
• интересные подборки.

Для сайта нужен контент во всем его многообразии. Главное, чтобы все материалы были связаны с основной темой и были интересны читателям. А вот для грамотного распределения типов постов (в идеале они должны чередоваться) как раз и нужен контент-план, тогда записи будут разнообразными и подогревающими интерес аудитории.

Для риэлтора

контент план для риэлтора

Пример контент-плана для риэлтора

• Тонкости использования всевозможных льгот и субсидий для покупки недвижимости. Особенно актуальны посты про материнский капитал.
• Чем грозит покупка (сдача, продажа, съем) квартиры без риэлтора. Неудачные истории клиентов (до того как они обратились к профессионалу), риски, статистика мошенничества в этой сфере. Задача — убедить обратиться к вам.
• Сравнение районов города: плюсы/минусы.
• Полезные чек-листы. Как проверить продавца (объект) перед сделкой, с чего начать поиск квартиры.
• Пост-знакомство. Кто вы, что умеете, чем можете помочь, где можно ознакомиться с услугами и ценами.
• Снимки объектов. Что продаёте (сдаёте), какие квартиры находите клиентам. Фото должны быть хорошего качества, чтобы вызвать желание обратиться к вам за поиском такого же уютного жилья.

Различия в контент-планах для разного вида ресурсов

Чтобы создать контент-план для сайта, нужно учесть следующее:

1. При составлении графика публикаций контент-менеджер отталкивается от проработанного семантического ядра сайта, а не от рубрики/тематики материала. Под семантическим ядром понимается перечень запросов, вводимых в строки поисковиков пользователями, по которым будет продвигаться информационный ресурс. Идеи для тем контента формируются по ключевым словам и фразам.
2. Контент должен быть уникальным, минимум копипаста. Уникальность коротких текстов должна быть как минимум 80 %, а длинных — 90 %.
3. В структуре плана преобладает информационная составляющая.

Особенности разработки контент-плана для блога:

1. В блоге публикуется информация, не та, которую хочется донести до читателя/подписчика, а ту, поиском которой они уже заняты.
2. Темы блога группируются по смыслу или формату.
3. В неделю достаточно публиковать 2 материала.

Составляем контент-план для Инстаграм

Вооружившись информацией, которая предоставлена выше, можно легко составить собственный контент-план без каких-либо шаблонов. Хотя обещанный пример вы сможете скачать в конце статьи, уверен что самый лучший образец вы составите для себя самостоятельно.

Поэтому давайте разберем основные шаги при составлении контент-плана в Инстаграме.

Количество постов

Лучше будет, если вы заранее определите для себя количество публикаций. Парадоксально, но формула чем больше, тем лучше, может и не сработать. Например, если у вас молодой аккаунт, то слишком частые публикации отпугнут уже подписанную аудиторию.

Оптимальное количество постов для каждой страницы индивидуально. Тут все зависит от того, сколько реально вы сможете публиковать контента. Расценивайте свои силы здраво.

Кроме регулярности контента играет роль и его качество. Вряд ли можно давать информацию высокого уровня по 5 раз на день. Три качественных поста по 2100 знаков в описании — оптимальное количество постов практически для любой страницы.

Вид контента

На втором шаге заранее распределяем согласно пропорциям виды контента. Я обычно присваиваю каждому виду определенный цвет ячейки. Так более наглядно и удобно.

Таблица может иметь и другой вид. Например, для начального распределения контента берем обычный календарь, а далее указываем в какой день постим тот или иной контент.

Но моя общая рекомендация при составлении контент-плана — отталкиваться от вида контента. Распределив заранее оптимальный баланс, вы гарантированно получите хороший график.

Рубрики

Любой из видов постов может быть разделен на несколько рубрик. Эти рубрики следует определить заранее. Если вы не знаете какие вам нужны разделы, то посмотрите эту информацию у ваших конкурентов, или же у страниц схожей тематики.

Вот пример рубрик для информационного поста:

• Мысли вслух
• Инсайты
• Обзоры тренингов
• Откровение
• Пятничные заметки

Тема поста

Прописываем для каждого типа контента собственную тематику. Делаем это с учетом того, как писать заголовки. Они должны быть тизерными, то есть такими, которые заставляют читателя полностью открыть пост и прочесть текстовую часть до конца.

Иногда заголовки размещаются непосредственно на картинке. Еще их можно выделять капслоком в основном тексте. Одна из рекомендацией по написанию заголовка — используйте слова усилители. Остальные советы найдете в этой статье (откроется в новой вкладке).

Инструмент написания

Для создания любого вида поста можно использовать несколько копирайтинговых инструментов. Это своего рода шаблоны, которые используются для большего вовлечения вашей аудитории. По хорошему, это отдельная тема для целой статьи. Здесь же хочется сказать о том, что методики копирайтинга постоянно обновляются.

То, что работало раньше, вполне возможно перестало работать сейчас. Некоторые из этих технологий рассмотрены в этой статье (откроется в новом окне). Более глубокая проработка методик написания контента для Инстаграм изучается в Инкубаторе.

Определяем дату и время

Осталось дело за малым: фиксируем когда должен публиковаться пост. Для наглядности указываем дни недели. А кроме этого, определяем где  публикуется контент: в Сторис или в основной ленте.

Передаем контент-план в заполненном виде исполнителю. Также требуем от контент-менеджера, чтобы он отмечал статус выполненного задания красным цветом.Таким образом вы будете четко видеть что было сделано, а что нет.

Шаг четвертый: определите неделю продаж

Наверняка вы пришли в интернет не только себя показать и мир посмотреть, но и что-то попродавать, не так ли?

В этом случае вам нужно продумать серию постов, чтобы не случилось так называемой «продажи в лоб», что не очень хорошо.

Серия или неделя продаж включает в себя 4-5 постов, подводящих ваших потенциальных клиентов к покупке.

Что это за серия постов?

Первый пост – расскажите о себе.

Аудитория должна знать, с кем общается. Даже если ранее у вас были посты-знакомства, составьте текст из ранее неизвестных фактов. Например, о вашей учебе, о профессии и т.д.

Цель – повысить лояльность потенциальных клиентов.

Второй пост – дайте полезную информацию.

Качественную и касающуюся вашего основного продукта. Пост нужно сделать интересным, читабельным.

Цель данной публикации – много сохранений (если информация действительно ценная, то сохранять будут).

Третий пост – развейте страхи, поработайте с предубеждениями.

Этот пост важен, как подготовка к продажам. Если у ЦА есть какое-то недопонимание о вас, вашей работе, профессионализме, нужно это нивелировать. Расскажите о том, как вы выстраиваете взаимоотношения, как получают ваши товары и т.д. Можно опубликовать отзывы.

Цель – снять напряжение, возможный негатив и предубеждения.

Четвертый пост – спровоцируйте аудиторию на интерактив, обратную связь (но не лайк-тайм).

Расскажите историю, задайте вопросы (вспомните о болевых точках, затроньте их), попросите прокомментировать ситуацию и т.д.

Цель – собрать максимум комментариев для попадания в ранжированную ленту (в идеале – с интересное).

Пятый пост – продающий.

Непосредственно продажа, где вы рассказываете о своем продукте, о его ценности, о том, какие проблемы может решить и т.д.

Продумайте, в какие дни вы выпустите данные пять публикаций. Ориентируйтесь, чтобы продающий пост пришелся на вторник-среду. Поправьте свой черновой контент-план с учетом продающей недели.

Как составить план публикаций

Если следовать простой пошаговой инструкции, то можно составить контент-план практически для любой сферы:

1. Определить свою тему, цель ведения страницы.
2. Определить целевую аудиторию (ЦА), составить ее максимально подробный портрет: пол, возраст, занятия, интересы и увлечения, семейное положение.
3. Найти основные интересы ЦА.
4. Соединить свою тему и интересы аудитории. Чем больше общего, тем лучше: легче искать темы для публикаций.
5. Проанализировать конкурентов. Здесь можно почерпнуть идеи для своих публикаций, посмотреть удачные и не очень примеры контента.
6. Составить начальный контент-план. После анализа аудитории и конкурентов в голове уже появляются мысли о чем и как писать — это все нужно зафиксировать на бумаге. В наброске должны появиться основные графы: даты публикации, темы, ссылки на исходники и дополнительные материалы.

Дальше уже начинается сама работа. Необходимо сделать 1-2 публикации, собрать отклики, оценить реакцию аудитории. При необходимости – внести правки в свой план. Уже через пару недель будет ясно, что пользуется спросом, а что нет, какие темы стоит раскрыть подробнее, а какие не нужно трогать вообще.

Оптимальная структура контента

В бизнес-аккаунтах, целью которых являются продажи, должны присутствовать коммерческие посты

При этом важно соблюсти баланс между навязчивостью и чрезмерной скромностью. Не стоит заваливать читателей одними продающими материалами, аккаунт будет гораздо привлекательнее выглядеть, если контент будет разнообразным

Структура контента для бизнес-аккаунта в «Инстаграме»

Обучающие аккаунты насыщаются суперполезными материалами. Однако, если к ним добавить немного развлекательного, личного и продающего, то страница в «Инстаграме» будет выглядеть ещё интереснее. Личный аккаунт обязан обладать харизмой, при этом он должен быть тематическим. Это может быть пара тем, которые периодически задеваются в блоге.

Примерная структура контента для личного аккаунта в «Инстаграме»

Где найти идеи для контента в «Инстаграме»

Выбор идей для контента следует поручить тому, кто хорошо разбирается в теме, которой посвящён аккаунт. Будет неправильно, если материал для медицинского блога будет подбирать инженер-механик или экономист.

Базовые источники идей для «Инстаграма»:

• оригинальные мысли автора блога;
• интересы целевой аудитории;
• контент прямых конкурентов;
• актуальные новости и тренды, связанные с тематикой аккаунта.

О проблемах и предпочтениях потенциальных подписчиков можно узнать из их личных аккаунтов. Для этого достаточно найти страницу прямого конкурента в «Инстаграм» и выбрать из числа его читателей несколько активных пользователей

После посещения их аккаунтов можно почерпнуть много важной информации. Кроме этого, у подписчиков можно напрямую периодически спрашивать о том, какие посты они хотели бы видеть

Это может быть голосование или опрос.

Как составить контент-план для соцсетей?

В случае же социальных сетей мы отталкиваемся не от ключевых запросов, а от общих трендов, которые, на данный момент, востребованы в вашей нише. В одно время в нише по обучению 3д графике трендом был слив пиратского контента.

Например, базы моделей, текстур, целых архитектурных сцен раздавали всего лишь за репост, в то время, как на эти материалы были защищены все авторские права. Дело доходило до абсурда: в сообществах “тридешников” шли целые войны за то, чтобы доказать кто первый “слил” контент). Эдакая борьба за авторские права на пиратский контент.

Потому что люди приходят в социальные сети по 2-м причинам:

1. Общение
2. Развлечение

И если вы знаете еще хоть 1 причину, о которой я не упомянул, то напишите обязательно в комментарии — обязательно добавим в этот список. А пока эти две вещи дают нам следующую стратегию: в сообществах мы должны не продавать, а общаться и развлекать.

Следовательно, вам нужно научиться переупаковывать абсолютно все ваши предложения именно в такой формат: общение + развлечение.

Как видно из данного скрина, автор все соединил в одну таблицу: тут тебе и Инстаграм, тут тебе и Facebook. Поверьте, что это совершенно разные социальные сети и работать над контентом в них нужно совершенно по-разному. Особняком стоит Инстаграм. Все это подробнее мы рассказываем в материале по SMM продвижению.

Кстати, как начать получать первых подписчиков в этой социальной сети да еще и бесплатно — можете почитать в отдельной статье.

В идеале, при планировании контента для социальных сетей, вы должны следовать такой стратегии: каждый пост отвечает на один узкий вопрос. Пример ниже:

А теперь внимание, вопрос: как вы считаете, какая самая большая проблема в контент-маркетинге и составлении контент-плана?

Этапы создания контент-плана на месяц

Если мы с вами будем допускать такое критическое обобщение, то упустим очень важные элементы хорошего контент-плана в зависимости от поставленных задач и площадки, где будет размещаться контент.

Итак, контент-план мы можем делать:

1. Для привлечения аудитории в сообщества соцсетей
2. Для привлечения посетителей в личный блог со своим доменом
3. Для продвижения сайта в поисковой выдаче
4. Для регулярности выхода видео на канале в Youtube

К примеру, вот скрин-шот моего контент-плана для всех трех каналов Youtube:

Там даже указана дата монтажа видео, которое означало лично для меня то, что я должен на эту дату снять материал для контент-менеджера. Дисциплина — превыше всего). Теперь об этапах составления контент-плана.

Этапы составления общего контент-плана

Поиск тематики и подачи для контента. В вашей нише вы должны хорошо ориентироваться, иначе вы бы работали над чем-то другим, верно? Прописываем тематику контент-плана на месяц. Открываем поисковик и смотрим наиболее популярные запросы по вашей тематике. Смотрим тематические форумы и сайты. Не забываем о том, что от своих конкурентов вы должны отличаться подачей материала. Не получится просто взять, скопировать и вставить. (скрин-шот плана по блогу мой)

Делаем рубрики для контента. Рубрик должно быть много. Чем больше, тем лучше. Чем уже предмет рубрики в вашей нише — тем лучше. Когда есть рубрики, вы можете распределить какая рубрика в какой день должна выходить. На ютуб канале рубриками могут служить плейлисты, во вКонтакте — обязательно делайте теги под каждую рубрику, если хотите потом сделать сортировку по темам с помощью меню. Например, вот так выглядит общая схема контента в одном из моих сообществ в вк: (скриншот из вк)

Определяем тип контента в каждой из рубрик. Например: тема — 3д визуализация в 3д Макс, тип — юмор или совет. Какие бывают типы контента и какие из них работают лучше — мы разберем чуть ниже.
Составляем график публикаций. Совет: для сообщества, в котором меньше 5000 подписчиков, не нужно делать по 5-10 публикаций в день

Достаточно 2-3 поста, но проработанных с качественной стороны.
Контролируем выполнение плана! Это действительно важно, так как мы делаем контент-план не для красоты, а для его точного выполнения.
Создаем склад контента. К примеру вы узнали ну очень крутую фишку, но не публикуете ее на эмоциях, а откладываете в хранилище контента, так как нужно строго придерживаться графика публикаций в контент-плане.

Здесь, наверное самый главный пункт — последний. У меня были случаи, когда, в рабочем процессе над проектами по дизайну интерьера, в хранилищах накапливался контент на полгода вперед. Берите на вооружение).

Контент-план: быть или не быть?

Как делегировать такие полномочия, я еще точно не знал. Но понимал, что контент-маркетинг — это нужная штука, которая будет приводить мне теплых клиентов.

Сказано — сделано!

Для начала зарегистрировался на фриланс бирже, опубликовал приблизительное задание и уже к вечеру выбрал среди 15 кандидатов будущего контент-менеджера. Но оказалось, что человека то я нашел, а вот что ему конкретно дать в работу, совершенно не представлял.

Уверен, что такое ощущение было у каждого предпринимателя, когда он впервые брал к себе в бизнес наемного сотрудника. В общих чертах видение того, чем в будущем будет заниматься человек есть, а вот каким должен быть конкретно первый шаг работника — непонятно.

Я осознал полное фиаско в делегировании на начальных этапах. Но не смотря на это, начал делать свой самый первый контент план, с подробным описанием. Общего понимания на что он должен быть похожим, мне достоверно не было известно. Это сейчас можно спокойно скачать шаблон контент-плана для любой соцсети и адаптировать под себя.

Тогда же мне пришлось все придумывать самому “на коленке”. Если я напишу, что самый первый вариант такой таблицы был самым удачным, то не верьте мне. Потому что оттачивал я свои шаблоны еще на протяжении полугода, пока это все безобразие связанное с контентом не приобрело человеческий вид.

С какой целью мне пришлось поведать эту историю? Это один из ответов на самый задаваемый вопросов: зачем нужен контент-план?

Не знаю как для вас, но для меня все очевидно, что это единственная штука, которая позволит делегировать одну из самых рутинных работ в контент-маркетинге. Это своего рода план действий, который поможет наемным сотрудникам выполнять свои обязанности так, как нужно лично вам.

Зачем еще нужен контент-план?

1. Избавит от простоя в наполнении контентом страницы
2. Поможет спланировать выход свежего материала
3. Разбавит рекламные и продающие посты среди полезной информации
4. Возможность проанализировать реакцию целевой аудитории на тот или иной пост.

Давайте подведем итоги. Контент-план для Инстаграм — это график дежурства по выкладке контента на вашей странице. Без такой информации страница не будет регулярно пополняться качественным и регулярным контентом.

Соберите команду на брейншторм

Важно, чтобы участники к нему тщательно подготовились: прочли информацию о бренде, бриф клиента и результаты встречи или созвона. Лучше всего, если каждый принесёт на брейншторм пару готовых идей, — будет почва для дискуссии

Не критикуйте, а дополняйте идеи друг друга. Записывайте все мысли до единой — даже самые безумные. Зачастую именно они превращаются в яркие концепции.

Пример из нашей практики. Разработать необычную визуальную концепцию для юридической фирмы — непростая задача. Но когда штормит целая команда, это возможно  Дизайнер предложила использовать картины в стиле «Страдающего Средневековья», а команда добавила референсы трендовых элементов для оформления постов.