Целевая аудитория

Как определить целевую аудиторию

Определение целевой аудитории в рекламной кампании является важнейшим шагом. Бизнесу определить целевую аудиторию нужно для успешного продвижения товаров и услуг. Чем более узкой она будет, тем производительней окажется реклама и её результаты. Для решения этих задач делают анализ целевой аудитории, составляют критерии описания.

Вначале компании определяют, что собой представляет широкая целевая аудитория на заданном ими рыночном сегменте. Далее производят сегментирование целевой аудитории, разбивая её на узкие группы, описывая характеристику каждой группы в деталях.

Методы определения

Первый вопрос, на который надо ответить бизнесмену: «Кому нужен мой товар?». Ответ послужит основой для дальнейшей разработки перечня вопросов, на которые предстоит ответить, чтобы описать целевую аудиторию.

Для изучения целевой аудитории применяют интервью, наблюдение и опросы, анкетирование потребителей из числа уже имеющихся клиентов (своих или клиентов прямых конкурентов). Предстоит проанализировать массив статистических данных, полученных из открытых источников.

Сегментирование

В маркетинге важно сочетать позиционирование продукции и сегментирование рынка. Подробный анализ целевой аудитории целесообразней производить с разбивкой рынка на четкие группы покупателей – сегменты целевой группы, каждый из которых объединяет клиентов со схожими признаками

Сегментация позволяет выявить групповые потребности целевой аудитории и сформировать на этой основе соответствующие предложения. Для этих целей используют популярный метод 5w Шеррингтона. По этой методике необходимо составить ответы на пять вопросов, которые в итоге дадут картину отдельной группы потребителей:

1. Что? (What?). Какой тип товара приобретает потребитель.
2. Кто? (Who?). Пол, возраст, занятие, другие демографические и социальные характеристики типичного покупателя.
3. Почему? (Why?). Мотиваторы приобретений: материальная выгода, забота о здоровье, престижность и т.п.
4. Когда? (When?). В какие дни и часы совершает покупки, периодичность их осуществления.
5. Где? (Where?). В каких местах клиент предпочитает делать покупки.

Таблица анализа ЦА по методу Шеррингтона.

В последние годы применяется психографическая сегментация целевой аудитории. Она включает такие элементы изучения целевой аудитории, как личностные характеристики потребителя, его ценности, взгляды, интересы, стиль жизни.

По итогам сегментирования образуют сегменты и формируют основные группы ЦА, для которых подбирают соответствующие предложения.

Следует различать сегмент и нишу рынка. Если под сегментом понимается группа потребителей, которых объединяет ряд общих признаков, то нишей является часть рынка, где экономический субъект сумел обеспечить себе доминирующее положение.

Пример описания целевой аудитории магазина

Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.

1. Общий уровень:

Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

2. Уровень товарной категории

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.

3. Уровень бренда

Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для для описания целевой аудитории можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

    
Предыдущая статья:

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.

comments powered by Disqus

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

• По социально-экономическим характеристикам. Сюда относится образование, доход, социальный статус аудитории. По этому типу характеристик можно определить предпочтения покупателей и их платёжеспособность.
• По географическому признаку. Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
• По демографическому признаку. Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
• По психографическому критерию. Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

Сквозная аналитика

 от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Узнать подробнее

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Этап	Описание этапа
Анализ товара	Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
Анализ существующих покупателей	Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
Краткий SWOT	Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок.
Проведите сегментирование рынка	На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов.
Составьте план работы с целевым рынком	Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары.

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

• Создать уникальное торговое предложение;
• Определить каналы продаж;
• Сократить затраты на неэффективную рекламу;
• Повысить лояльность потребителя;
• Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

Onlypult помогает собирать и отслеживать упоминания о вас и ваших конкурентах, чтобы вы могли быть всегда на шаг впереди ваших конкурентов. Есть бесплатный тариф.

Начать пользоваться

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека

Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

При запуске бизнеса может казаться, что потенциальная целевая аудитория уже известна и дополнительные исследования не нужны. Но изучение и понимание своей целевой аудитории — достаточно сложный и емкий процесс. Лучше всего в этом вопросе довериться профессионалам, но и самим знать о том, как правильно сегментировать целевую аудиторию, не будет лишним. Эти знания помогут не только понять вектор развития бизнеса, но и станут незаменимыми помощниками при запуске классических кампаний и настройке таргетированной рекламы.

Примеры портретов аудитории

Так мы подошли к примерам портретов клиентов. Давайте возьмем три аудитории, упомянутые выше и пропишем их аватары. Аватар выглядит как описание реального человека, с его желаниями и проблемами. 

Пропишем приблизительно, конечно, так как для точной оценки нужны данные реальных исследований. 

Пример 1. Покупатель кожаных курток-косух с принтами

• Анна, 17 лет.
• Место проживания: Санкт-Петербург.
• Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет, подросток на попечении родителей.
• Профессия, место работы, доход: пробует подрабатывать, рисуя арты на фрилансе, 10-30 тысяч рублей в месяц.
• Принадлежность к группе или классу: семья относится к нижнему среднему классу. 
• Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.  
• Страхи, фобии, тревоги: не состояться в жизни, быть одинокой. 
• Потребности, надежды, мечты, цели: быть популярной, привлекательной, раскрутить аккаунт с ее работами и получить множество подписчиков.   

Предлагая ей куртку-косуху с принтами, мы подчеркиваем, что Анна — творческая, привлекательная девушка. В нашей куртке она будет выглядеть круто для подписчиков и знакомых. 

Пример 2. Покупатель биоразлагаемого средства для мытья посуды 

Юлия, 37 лет.
Место проживания: Санкт-Петербург.
Семейное положение, количество детей: замужем, дочь-подросток.
Профессия, место работы, доход: менеджер проектов в ИТ-компании, 130 тысяч рублей в месяц.
Принадлежность к группе или классу: семья относится к среднему классу. 
Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеистка, русская, либеральные взгляды.  
Страхи, фобии, тревоги: старость, грязь, одиночество. 
Потребности, надежды, мечты, цели: быть «хорошей» для коллег, семьи и френдов в соцсетях, иметь чистый дом, чувствовать себя важной для других.

Юлии мы предлагаем почувствовать себя хорошим, ответственным человеком, пользуясь трендовым биоразлагаемым средством для мытья посуды.    

Пример 3. Покупатель фиолетовой краски для волос

• Марк, 27 лет.
• Место проживания: Москва.
• Семейное положение, количество детей: не женат, детей нет.
• Профессия, место работы, доход: куратор арт-проектов, 80 тысяч рублей в месяц.
• Принадлежность к группе или классу: относится к классу типа «богема». 
• Вероисповедание, национальность, политические взгляды: атеист, русский, либеральные взгляды.  
• Страхи, фобии, тревоги: неуспешность, серость, банальность. 
• Потребности, надежды, мечты, цели: прославиться, быть в тренде, сделать нечто значимое.

Марку важно выделяться и противопоставлять себя конформному обществу, поэтому мы позиционируем нашу краску для волос как смелый унисекс-продукт. 

Довольно объемно получается, не так ли? Как же составить такой аватар, чтобы это были не фантазии на тему, а близкие к реальности портреты? Об этом дальше в статье. 

Пример сегментации ЦА

Предлагаем изучить еще один пример сегментации целевой аудитории. Возьмем продвижение коттеджного поселка.

Приступаем к анализу товара и целевой аудитории. Наши таунхаусы расположены в 20-ти км от Москвы. Средняя площадь дома — 150 кв. м, стоимость — 9 млн рублей.

Сопоставляем коттедж и квартиру в Москве, чтобы рассказать аудитории о преимуществах покупки таунхауса:

• 9 млн рублей в Москве стоит двухкомнатная квартира за пределами центра;
• в Москве не удастся за 9 млн рублей приобрести жилье площадью 150 кв.м.

Теперь нужно понять, какая аудитория захочет переехать в большой загородный дом. Разбиваем целевую аудиторию на сегменты:

• семьи с детьми;
• пенсионеры;
• инвесторы;
• остальные.

Поработаем с аудиторией «семьи с детьми». Анализируем их мотивы к покупке загородного дома:

• расширение жилплощади;
• безопасность;
• детские площадки;
• детский сад, школа;
• свежий воздух;
• 150 кв. м по стоимости двухкомнатной квартиры в Москве.

Мы понимаем, что нужны такие таргетинги, как: наличие детей, пол, возраст, интересы и средний достаток. Последний пункт онлайн-площадки не представляют. Пока останавливаемся на такой картине:

На этом этапе мы определили сегмент ЦА. Это семья, в которой мама и папа работают, они старше 30 лет, есть ребенок. Вопрос — поедет ли такая семья за город? Лучше проработать сегмент еще детальнее. 

Попробуем задать дополнительные вопросы:

Как будет добираться семья до загородного дома или Москвы?

— Должен быть автомобиль.

Кто будет смотреть за домом?

— Мама — домохозяйка.

Зачем семье большой дом?

— Есть старшие члены семьи, больше одного ребенка, домашние питомцы.

После вопросов и ответов у нас прорисовывается другая семья. В ней несколько детей, работает один из родителей, живут со старшими членами семьи. Есть автомобиль и питомцы. 

Новые данные можно использовать для выбора таргетингов или при создании креатива. Такая реклама будет более приближена к потенциальному покупателю. Пользователь с большей вероятностью увидит в ней себя и кликнет по баннеру. 

Деление и как оно проводится

Как и для любых других исследований, для определения целевой аудитории применяется четкое структурирование заинтересованных групп согласно различным факторам. Учитывается и менталитет, психологические характеристики, расовая принадлежность, национальные интересы и множество других факторов.

Например, жители Юго-Восточной Азии живут в жарком климате, в связи с чем не имеют потребности в теплых вещах.

Обратите внимание! Крупные торговые сети и мелкие точки просто не изучают рынок на этот предмет, поэтому и не проводят определение ЦА. Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы

Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие

Сегментирование аудитории может происходить на основе очень углубленных манер поведения характеров группы. Могут изучаться строго мотивированные потребительские инсайды. Наиболее распространенные сегменты целевой аудитории среди маркетологов следующие.

Географический

Один из наиболее простых в делении и использовании. Направленность можно выяснить из названия сегмента. Группы заинтересованных лиц разделяются только по географическим критериям, например, по городам, государствам, городским кварталам или районам. Наиболее важными факторами является масштабность бизнеса. Точке по продаже хот-догов в Новосибирске, например, нет смысла заинтересовывать людей, проживающих в Москве.

Поведенческий

Представленный сегмент направлен только на психологическую сторону жизни определенной группы людей. Основной наукой в сегменте является психология. Учитываются стили жизни групп, различные интересные для них ценности, испытываемые эмоциональные переживания и другие факторы. Это один из самых сложных сегментов, ведь приходится брать в расчет все поведенческие характеристики, например, как часто люди ездят на отдых, просматривают телевизионные передачи, занимаются сортировкой отходов и множество других. Необходимо быть экспертом в конкретной целевой аудитории и достаточно хорошо знать психологию, чтобы вести правильный учет потребителей.

Факторы определения

Демографический

К демографическому сегменту относится множество показателей, которые говорят о характеристиках населения, которое входит в группу заинтересованных лиц. К ним относятся возраст и пол, семейный статус. Определив эти показатели, можно получить статистику того, каким образом покупка совершается. Более взрослые люди склонны долго обдумывать перед приобретением, а молодые люди наоборот, все делают импульсивно.

Социально-экономический

К этим факторам относят уровень дохода населения или группы, образованность и прочие факторы, которые указывают на наличие финансовых средств. Позволяет определить платежеспособность потребителей и классифицировать их. Система похожа на деление мест в самолете. Премиум, бизнес-класс и эконом, например.

Обратите внимание! Перечислены только основные сегменты. Существует большое количество дополнительных, которые направлены на максимально четкое определение потребителей

В качестве примера, можно рассмотреть теорию поколений. Когда покупатели товара относятся к возрастной группе от 25 до 55 лет. Однако, есть тонкость, когда клиент в одном возрасте может одновременно находиться в нескольких сегментах. Требуется наиболее четко устанавливать всевозможные слои и группы, чтобы самостоятельно классифицировать каждый их интересующих сегментов.

Как определить целевую аудиторию?

Начинающие бизнесмены, или те, кто решил перенести или расширить свой уже существующий бизнес в виртуальном пространстве соцсетей сталкиваются с вопросом: как определить целевую аудиторию продукта? Можно заказать маркетинговое исследование, а можно пойти по пути самостоятельного изучения своих клиентов. Целевая аудитория, примеры:

Пример 1. Портрет целевого клиента для фирмы, занимающейся коктейлями для похудения:

1. Ульяна, 35 лет.
2. Проживает в Москве.
3. Замужем, 2 дочери.
4. Бухгалтер фирмы N.
5. Доход $1000 в мес.
6. Малоподвижный образ жизни.
7. Продолжительность рабочего дня 12 часов.
8. Потребности и желания: из-за очень плотного графика нет возможности питаться полноценно и посещать фитнес-клуб, поэтому молочные, протеиновые коктейли для похудения тот вариант, который является оптимальным для Ульяны.

Пример 2. Портрет клиента для дизайнера уникальных украшений:

1. Яна, 40 лет.
2. Место проживания – Самара.
3. Замужем, детей нет.
4. Менеджер по кадрам фирмы N.
5. Уровень дохода $600.
6. Постоянное взаимодействие с людьми.
7. Продолжительность рабочего дня 8 часов.
8. Потребности и желания: выглядеть красиво и особенные, изготовленные индивидуально под Яну украшения улучшают настроение и существуют в единственном экземпляре, можно смело «хвастаться» перед коллегами.

Портрет целевой аудитории

Как составить портрет целевой аудитории для продвижения? Целевая аудитория – это общий сборный портрет клиента, ориентированный на те услуги, товары, которые продвигаются конкретной компанией или сайтом. Подробная характеристика потенциального клиента должна включать в себя следующие параметры:

• пол;
• возраст;
• образование;
• территориальное местонахождение;
• семейное положение, наличие детей;
• привычки;
• должность;
• уровень дохода;
• хобби;
• желания;
• страхи, переживания, разочарования.

Анализ целевой аудитории

Правильно подобранная и сегментированная целевая группа или аудитория дает высокий процент продаж или повышает рейтинг сайта, блога, страницы. Знаменитая 5-ка вопросов, на которые надо ответить при определении ЦА:

1. Что приобретает потребитель?
2. Кто этот потенциальный клиент?
3. Почему он это хочет приобрести, каковы его потребности и мотивы?
4. Когда и как часто?
5. Где? (интернет, магазин возле дома, крупные супермаркеты).

Ответы на вопросы важно проанализировать и выделить так называемое ядро или сегмент соответствующий маркетинговой стратегии. Это ядро или кластер должен содержать общие объединяющие признаки (портрет целевого клиента) – после этого разрабатывается маркетинговая концепция

Анализ и описание целевой аудитории – очень кропотливая работа, требующая аналитического мышления, умения сопоставлять и это то, первое, что нужно сделать, прежде чем запустить новый проект или модернизировать существующий.

Почему критически важно правильно выбирать ЦА

Одна из ключевых ошибок, которые допускают начинающие маркетологи, – разработка рекламных кампаний без опоры на целевую аудиторию. Они пытаются добыть трафик из любых источников и не понимают, что пользы от него будет заметно меньше, чем при оптимизации рекламы под потенциальных покупателей.

Можно бросать все силы на работу по ключевым запросам с большим объемом, но не получить с них и копейки, потому что по таким запросам не проходит ваша ЦА. А можно действовать точечно, грамотно настроив таргетинг и создавая подходящий контент.

Ознакомившись со своей целевой аудиторией, можно не тратить время на написание нерелевантных материалов и продвижение в тех каналах, откуда потом не поступит платежеспособная публика. Появится возможность создавать контент, несущий не только дополнительный трафик, но и дополнительную прибыль, что куда важнее.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритизации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам

Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Определяем целевую аудиторию

Прежде чем описать свою аудиторию, мы должны понять, что она как нечто обобщенное имеет схожие признаки: возраст, модель поведения, место проживания. На этапе определения целевой группы мы не вникаем в индивидуальные черты

Обращаем внимание на то, что объединяет группу

Какие общие черты нужно анализировать:

1. Социальные. Нас интересует, как взаимодействует с обществом потребитель. Учится или работает, состоит в браке или одинок, где живет и сколько зарабатывает. Нам нужно много деталей, поэтому неплохо будет выяснить род деятельности, специальность, характер взаимоотношений с партнером (если есть), состав семьи.
2. Демографические. На мировосприятии сказываются: культурные ценности, национальность, пол, возраст. Известно, например, что люди после 50 лет не склонны к резким переменам. Они привыкли пользоваться одними и теми же брендами и редко пробуют новые.
3. Психологические. Триггеры и формулы маркетинга лучше работают, когда мы знаем характер, привычки, мечты, цели, жизненные принципы потребителя. Можно дополнить психологический портрет клиента другими чертами, провести углубленный анализ. Неплохо будет знать, как потребитель относится к цене, готов ли заплатить больше ради хорошего качества или предпочитает продукты эконом-класса.
4. Поведенческие. Если этот пункт проанализирован правильно, вы без труда подтолкнете ЦА к покупке. Вы должны понимать, почему человек хочет купить товар, насколько он ему важен, любит ли он экспериментировать с разными брендами.

Уже этого достаточно, чтобы начать понимать клиента. Но останавливаться на перечисленных характеристиках не будем. Мы должны научиться составлять портрет, работать с ним.